平台赋能的乡村网红究竟能“飞”多远?

2021-07-19 09:43 来源:新京报网 作者:佚名 原文链接:点击获取

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文/新京报记者 耿子叶  编辑/张树婧

原标题:对话沈阳:平台赋能的乡村网红究竟能“飞”多远?

在短时频与直播市场,从早期东北乡村网红占据C位,到全国遍地开花,乡村网红也经历了从自发散养到规模运营的阶段。以大衣哥、守山大叔、农村会姐等为代表的乡村网红,以其庞大的粉丝体量,让更多乡村内容走进了大众视野。

近期来,新京报走访了多位乡村网红,有的是真红,坐拥千万粉丝,有的是跌跌撞撞,几千几万粉丝打底。他们都有自己的骄傲,一条条爆款视频就让自己不再默默无闻;他们都有类似的彷徨,被质疑、被围观、过分的赞美、突然的贬低、平台的规则、流量的天花板……他们心底总有隐约的担忧:这种被关注的日子,可以持续下去吗?应该持续下去吗?如果一直不红怎么办?如果不再红了怎么办?

有些问题,或许可以请专家来解答。乡村网红往往依靠观察与直觉来做出规划,清华大学新闻与传播学院教授沈阳的观点则基于大数据。他很早就开始关注乡村短视频与直播,其团队设计的大数据平台每日数据过亿条。在他看来,平台会迭代,粉丝会变迁,乡村网红至少要面临四道关卡,但超过90%的网红会停在第一关,从第一关打通到第四关,才能更好地延长自己的生命周期,他本身的自驱力、自控力和自学能力在通关过程中极为关键。

河南焦作,云台小七电商直播小镇。新京报记者 耿子叶 摄

河南焦作,云台小七电商直播小镇。新京报记者 耿子叶 摄

从陶渊明到乡村网红 诗和远方的现实投射

新京报:现在似乎大家都能随口说出几个乡村网红的名字,那这个市场目前究竟是怎样的发展情况?

沈阳:其实在早期短视频快速发展的进程中,乡村网红就已占据了非常重要的地位,特别是东北的乡村网红,吸引了大量粉丝群体。近年来,随着电商直播带货的兴起,由于带货涉及供应链储备,反倒让一些不能进行电商化转型的乡村网红影响力有所下降。

整体来看,乡村网红经历了三个阶段,第一个阶段,乡村网红自然自发地拍摄,单纯记录生活日常;第二个阶段,乡村网红进行拟剧化拍摄,编写小剧本进行拍摄;第三个阶段,乡村网红商业化,进行直播和带货。在这个过程当中,最早发展起来的乡村网红,在短视频平台中的影响力是非常大的。随着乡村网红的电商化,有了更多资本介入,使得乡村网红进一步规模化发展,目前资本在乡村网红中扮演的角色有所加重。

新京报:乡村网红的画像是怎样的?他们有哪些普遍的特质?

沈阳:乡村网红普遍具有“通俗朴实”的特点。在中国各地农村中,总有一些奇人轶事值得关注,有的农民具备一定个人技能,比如擅长幽默、懂得形体表达、善于展现生活本色等,依靠个人技能就能达到收获粉丝从而出名的效果。总体来说,“通俗朴实”是乡村网红早期的一个特征,这其中难免有一些低俗化内容,但还是少数。

其次,乡村网红的学历门槛相对而言较低,有的乡村网红是在家里务工,或从城市返乡,经过MCN机构挖掘出来,这其中相当一部分的乡村网红学历并不高,特别是跟微博时代的大V相比。

此外,乡村网红跟粉丝在互动过程中,情感性非常突出。农村受众大都很淳朴,喜欢一个乡村网红后,就容易产生共鸣和情感认同,这区别于城市受众,城市受众对网红会更加挑剔。因此,乡村网红可以吸收来自城市和乡村两部分的粉丝,有很多城市人羡慕诗和远方,渴望农村所谓没有内卷只有躺平的生活,城里人通过关注乡村网红可以得到某种情感上的补偿。加上乡村网红本身和粉丝的情感距离更近,因此带货能力会更强。我们在直播间里常听到的“老铁”这个词,就是具备很强情感性的词,而老铁这个词更多也是乡村网红在使用。

对于一个乡村网红来说,粉丝群体也并非固定的,如果作品接近农村趋于通俗,那么他的乡村粉丝群体会更多;如果作品趋于高雅,满足城市人对乡村的向往,那么他的城市粉丝群体会更多一点。

新京报:您认为以李子柒等为代表的“田园牧歌”,是真实的中国乡村吗?他们表达的算真实的农业吗?过度修饰是否有功利目的?

沈阳:中国农村的差异性很大,农民的思想状态差异性也很大。在东部发达地区,比如浙江部分村民甚至都有别墅,这是真实的中国乡村;渤海湾很多渔民,他们到了时间就出海打鱼,这也是真实的乡村生活;到了湖南怀化,有的农民就在山里面转悠,把他的生活拍出来也有人看,这是中部农村地区的田园生活;如果到了西部,放牧的丁真就得到很大热捧。

不同地区的农村文化差异也很大,在我国潮汕地区,通过短视频的形式把当地非物质文化遗产展现出来,就有很多网友喜欢;西北地区中国传统文化底蕴深厚,视频展现的窑洞就是西北的一种文化……

至于你提到的真实乡村,美,从来不是只有一种标准。我们在文学作品中,读过陶渊明的“归去来兮”,这种田园牧歌的景象,就偏江南的风土人情。实际上,李子柒为代表的这类乡村网红,可以理解为一种婉约派。自古以来我们就有多种风格,不同派别会吸引不同粉丝追捧,直至跨越城乡各个文化阶层。在乡村网红的优秀作品当中,能够体现出人们对田园牧歌的印象,切合了人们对诗和远方的想象,实际上是人们对古代文人精神世界追求传承下的一种现实映射。

才艺主播新鲜三年 延长生命周期要过四关

新京报:如果未来受众对“田园牧歌”产生审美疲惫,下一步乡村网红又该何去何从?

沈阳:乡村网红获得流量其实是平台赋能的。实际了解发现,大部分乡村网红在成名前,都没有做好变现赚钱的准备,他们是站在这个时代风口上,先飞起来了,但这个风是不是一直在吹,乡村网红能不能一直飞,这并不一定。

我们在研究一个网红的时候,重点要看两个要素,一个要素是网红本身的属性以及其粉丝表现,如果本身方向特殊性质可持续,就会引发出我们要关注的第二个问题,就是网红的生命周期,一个乡村网红的生命周期有限,怎么样让粉丝不产生疲惫感?如何吸收新的粉丝进来?这些都是要面临的问题,当乡村网红原有的粉丝老化或产生疲惫时,消费能力和消费意愿会降低,随之而来,乡村网红的商业转换价值降低。一个乡村网红很重要的一点就是,要延长自身的生命周期。

新京报:作为一个乡村网红,怎么延长生命周期?

沈阳:任何一个网红成长的过程,可以分为四个阶段,第一个阶段就是获得粉丝,对于网红来说,在短视频平台刚刚出现的时候进驻,当时还没有强有力的MCN公司竞争,很容易获得粉丝,这个阶段也就是获得个人品牌红利的时候。

第二个阶段,网红实现商业化,商业化意味着网红不仅仅要有内容输出,而且涉及品控、团队管理、生态链打造等。在这个阶段,商业化其实对网红个人素质提出了更高的要求。随着平台竞争的加剧,网红获得粉丝的难度加大,用户的点赞也更加吝啬,有一些乡村网红就会掉队。

第三个阶段,网红不仅仅要商业化,还要跟产业进行深度绑定,建立带货的完备产业链。在这种情况下,网红很快就会进入第四个阶段,就是资本化阶段,和资本商业模式形成高度匹配的乡村网红,才能走得更加顺利。

乡村网红延长生命周期的关键,就是要获得新生代粉丝的关注。实际上,不是每一个乡村网红都能够跨越这四道坎,甚至超过90%的乡村网红会停在第一道坎。延长生命周期的方式和这四个阶段其实是相匹配的,从第一关打通到第四关,才能更好地延长自己的生命周期。一个乡村网红最终能达到什么状态,除了跟他的社交资本、金融资本、人力资本的积累有关系,他本身的自驱力、自控力和自学能力也很关键。

新京报:乡村网红其实受限于多种大环境因素,根源上有哪些?

沈阳:以网络直播为生的人,技术平台本身的变迁决定着他的命运。任何一个平台内在都有一条技术成熟度曲线,不会永久活下去,除了短视频平台,未来还有智能眼镜、虚拟数字人等平台出现,平台会不断迭代。如果你凭借一些天赋、能力和运气,在当前这一平台获得红利,但不一定意味着你能顺利迁移到下一个阶段,乡村网红需要紧跟技术平台的升级节奏。

乡村网红还会面对的局限就是粉丝结构的改变,一个乡村网红的粉丝群体,会在三五年内发生改变,当你的粉丝结构发生改变,甚至已经不在当下这个平台了,那么作为乡村网红,你是离开,还是改变自己适应粉丝,都是需要面对的问题。

在乡村网红中,不乏才艺型主播。这类乡村网红还可能面临自身才艺的枯竭,一般的才艺主播输出新鲜感的期限是三年,之后就可能会面临才艺枯竭,除非这个乡村网红的输入大于输出。建议乡村网红,既要意识网络赋能,自己可以通过短视频、直播过上和以前不一样的生活,也要抓住每一个提升的机会,彻底地改变自己的命运。

“任何人想过得自在,一定要做回自己”

新京报:乡村网红“红”的难度与商业化程度,似乎远比城市网红艰难,原因是什么?

沈阳:人的本质是追求现代化的,有许多乡村网红表现前现代化或乡村土味,但这种内容表现多了会让人厌倦。相比,城市可探索的内容就更加丰富,同时,城市里的商业化氛围和机制更加成熟,特别是商业属性更多元化,乡村网红却往往只能带货土特产。综合来看,从内容到商业化到资本化,城市网红都是比较好操作的。

新京报:有一些网红因塑造“人设”遭质疑,还有走红的农民或打工者,经过挖掘和包装跑去直播带货,但镜头里依然维持打工者的形象,您怎么看待这种现象?

沈阳:任何人想过得自在,一定要做回自己。职业可以改变,但本色不能改变。对于一个网红来说,红极一时不难,一辈子红下去很难。乡村网红在考虑职业变迁、平台迁移的时候,就要考虑到这些对自身的影响,如果粉丝不能够接受,就会面临粉丝流失。乡村网红可以有角色扮演,也可以有包装,但是如果存在争议,那么可能是其中某个环节出问题了,乡村网红需要把这个争议点找到并解决。不管做怎样的角色转换,都需要在新的角色上得到新粉丝的认同。

新京报:不久前山东的拉面哥被各种围观,类似还有大衣哥被围观多年,争议也很大,而城市网红因为家庭住址等隐私保护较好,生活通常不被打扰。您怎么看待这种乡村网红特有的极端现象?

沈阳:这其实是一种非理性的蹭流量行为,是一种不可取的无序围观,因为过度蹭热点而极大干扰了别人的生活。在这些围观者中,不乏一些中小型网红,大家不去想怎样在生活中寻找到更多的闪光点,反而一哄而上都去讨论同一个题材,实际上完全没有必要,为什么非要去蹭别人的流量呢?乡村网红还是要寻找自身的存在价值,不是非要去打扰别人的生活,像这样一哄而上,又一哄而散,并不可取。

丁真模式值得借鉴 临沂没用好“拉面哥”有点可惜

新京报:拉面哥从短暂顶流到现在热度逐渐散去,您怎么看待这种走红与退潮?

沈阳:拉面哥有点可惜。当一个人变成顶流的时候,怎么样去保持这种顶流的属性,并且对社会产生价值,促进经济发展,这样的契机是非常值得把握的。就拿丁真的模式对比来看,丁真意外走红后,当地对他进行了一系列包装,这直接给理塘的旅游带来了拉动效应,也适当地延长了丁真流行的生命周期,我觉得这个方法是比较好的。

流行是一种偶然性,但可以争取成为一种必然。我们需要用一些专业合适的方式,去延长一个乡村网红的生命周期,为当地做出更大的贡献。拉面哥,就是山东临沂的一张名片,他身上有朴实、不坑人、善良等多种标签,当地商业机构或政府部门,其实可以把这张名片给用好的。不过,随着时间的推移,现在他的名片效应已经衰减。由此也可以看出,社会需要更加成熟的研究网红包装运营的机制。

新京报:乡村网红变现能力是否比较单一?

沈阳:乡村网红变现的途径其实第一是直播,第二是电商,第三是广告,能把这三方面其中之一做好,乡村网红活下来肯定没问题,如果是做得足够好,这三种途径能让一个乡村网红过得很不错。

新京报:网红经济到底能不能助力乡村经济乃至乡村振兴?

沈阳:乡村网红在乡村振兴中有一定作用的,但是也存在一些难点。乡村振兴不能过度依赖某些群体,这是不现实的。实际上,乡村振兴还需要整体农民运用新媒体的水平上一个台阶,这样才能得到普遍的提升。

“土味”会逐渐减少 但乡土文化值得向世界输出

新京报:我们该如何客观看待乡村网红的“土味”,这种“土味”会随着城乡差别的淡化而消失吗?

沈阳:短期内不会消失,毕竟消除城乡差别还需要一个漫长的过程。在此期间,不可能所有的农村家庭都实现城镇化。就目前的总体趋势来看,乡村网红的“土味”已经到一个顶点,随着城镇化水平不断提高,土味乡村网红会有所减少。

新京报:我国乡村网红在国际上的水平如何?

沈阳:从某种程度上来看,中国的短视频是世界第一的,中国的电商在全球也居于前列。目前,我们已经有领先于世界的互联网应用经验,就是把短视频内容创作和电商带货结合起来,形成了一股新的力量。我国应该有意识地推动中国短视频走向世界,让中国网红走向世界,让世界网红替中国带货。中国有广袤的乡土文化,能够展现中国人勤劳、善良、幽默等优秀的作品,完全可以更大力度地向世界推广。

新京报:理想的乡村网红直播与短视频的未来是什么样子?

沈阳:就平台而言,还需要更多的平台从文化多样性角度出发,对乡村网红多一些扶持;就管理而言,还需要管理者对低俗内容进行多维管控;就社会而言,可以把这些新阶层的人士纳入到团结范畴中来。

新京报:在您看来,乡村网红最大的价值点在于什么?

沈阳:乡村网红最大的价值在于内容的生产,这些内容能让人们更加了解中国农村,让人们能够更加直观地触碰到一个理想中的乡村,尽管有时候并不真实。